流行，是指在社會中傳播一時的事物。有時人們也稱流行為時興、時髦、時尚等。心理學(xué)把流行解釋為“以某種目的開始的社會行動，使社會集團(tuán)的一部分人，在一定時期內(nèi)，能夠一起行動的心理強(qiáng)制行為。”

　　流行的內(nèi)容十分廣泛，它可以分為三個方面：

　　(1)物質(zhì)的流行。如時裝、裝飾品、化妝品、發(fā)型、家具等等．，

　　(2)行動的流行。即表現(xiàn)為人們行為活動方面的流行。如1950年，社會行的交際舞多是古典舞，以顯示人們情趣、風(fēng)度的優(yōu)雅、。1980年，盛行迪斯科舞曲，以反映人們的生活緊張、快速。

　　(3)思想、觀念及社會風(fēng)氣的流行。如我們現(xiàn)在實行的對內(nèi)搞活、對外開放的政策，人人以投身改革為榮，崇尚學(xué)習(xí)科學(xué)文化等等。

　　這幾方面的流行是互相影響、互相制約的，思想觀念往往是物質(zhì)流行和行動流行的基礎(chǔ)，而后者則是前者的表現(xiàn)。就消費心理學(xué)來說，物質(zhì)的流行更為重要，它是影響消費心理的直接因素。

　　流行這種社會形象不是孤立地產(chǎn)生和發(fā)展的，而是有其深刻的社會根源和心理基礎(chǔ)的。

　　流行的形式是指流行起源的方式。

　　雖然社會流行的起源受多種因素的影響，但．流行的形式主要有兩種：

　　一種流行是由上至下形成和發(fā)展的。一般：是上層開拓者人物帶頭提倡和使用，然后向下傳播形成社會風(fēng)氣。例如二中全會后我國領(lǐng)導(dǎo)人帶頭穿西裝、打領(lǐng)帶，一時間，全國普及，男、女、老、少皆以穿西裝為美，引起我國服裝行業(yè)的革新。這種情況在國外更是屢見不鮮。據(jù)資料記載，美國總統(tǒng)里根夫婦是全美有影響的時裝倡導(dǎo)者。里根由于穿著的西裝得體大方，既瀟灑莊重，又風(fēng)度不凡，多次榮獲全美優(yōu)佳服飾獎。人們?nèi)浩鸱滦?，西裝銷量直線上升，使美國在1970年一直不景氣的西裝業(yè)重獲生機(jī)。而南希夫人多年來一直是全美時髦的女性之一，并為幾年來的時裝款式、發(fā)型定了格調(diào)。還有英國的戴安那王妃、撒切爾夫人，都是世界上對女性服裝有影響的女性。

　　另一種流行是由下至上形成的。即由普通的消費者首先使用，然后逐漸擴(kuò)散開來，為社會各、各行業(yè)的消費者所接受。流行的這種形式也很普遍，如服裝、日用品、化妝品、家具等等。

　　社會流行對消費心理有重要影響。它主要是引起人們心理活動的變化，導(dǎo)致其行為活動的改變。這里我們主要從以下兩個方面進(jìn)行分析。

　　1．社會流行影響消費者的需求動機(jī)

　　流行是一種普遍的社會現(xiàn)象。有人稱之為時髦，而趕時髦則是人們一般心理特征的表現(xiàn)。任何人都不同程度地趕時髦。因為，不論是流行也好，時髦也好，都具有這樣一種特征：正在流行的事物都給人以美的印象，而追求時髦則給人以心理上的滿足。這就是社會流行形成的心理因素。它促使消費者產(chǎn)生新的消費需求或改變原有的消費需求，形成新的購買欲望。例如，沙發(fā)在我國過去是公共場所、高等賓館、辦公室的用品，隨著人民生活水平的提高，它很快進(jìn)入家庭消費，而且沙發(fā)的式樣不斷翻新。由單人發(fā)展到雙人，由單用發(fā)展到多用，由簡易式發(fā)展到豪華式，這種流行式樣的不斷變化，促使人們的消費需求也不斷地改變。

　　2．社會流行影響消費者的購買行為

　　社會流行不僅影響人們的思想意識、價值觀念，而且還影響人們的行為規(guī)范，包括消費者的購買行為。例如，過去人們購買商品往往是大包裝，價格越低越好。而現(xiàn)在，卻要求質(zhì)量高、數(shù)量少，時興“吃的講營養(yǎng)，穿的講有檔次，用的講排場”。當(dāng)然，這種情況的出現(xiàn)與人民生活水平的提高密切相關(guān)，但也不能否認(rèn)社會流行對人們心理活動的影響，有些人實現(xiàn)目標(biāo)水平較低，但也還是要向社會上大多數(shù)人看齊，甚至超過一般人的消費標(biāo)準(zhǔn)。這種購買行為，與其說是要滿足消費上的需求，不如說是要滿足心理上的需求。

　　研究社會流行對消費心理的影響有十分重要的意義。在購銷業(yè)務(wù)上，對社會流行影響消費心理的分析，有助于商業(yè)企業(yè)進(jìn)一步作好市場調(diào)查預(yù)測，組織適銷對路的商品，扶持供應(yīng)，在服務(wù)工作上，有助于更好地了解消費者心理活動和購買行為的變化，掌握其規(guī)律，提高服務(wù)技巧，改善服務(wù)質(zhì)量，滿足消費者多方面的需求。