農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“,其公司總部位于浙江杭州,系養(yǎng)生堂旗下控股公司,成立于1996年9月26日。
該公司是中國大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè),擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大水源基地。
生產(chǎn)瓶裝自然飲用水、維生素水和紅茶。
其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水,取自千島湖的深層水;2003年又推出以“農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲料;其它產(chǎn)品還有“尖叫”、“農(nóng)夫茶”、“農(nóng)夫汽水”、“水溶C100”等飲料。
農(nóng)夫山泉的崛起,可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告,“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水,傳遍大江南北,品牌知名度迅速打響。
真正差異化來自何處?首先應(yīng)從產(chǎn)品本身出發(fā),實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。主要差別因素有:
一是特征,產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。
二是式樣,式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。
其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。
是形象差別化。塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢。
農(nóng)夫山泉在中國的飲用水行業(yè)市場占比達(dá)到25%的份額,在世界飲用水市場中位居前三名,從市場份額來看,農(nóng)夫山泉位居國內(nèi)飲用水行業(yè)的老大是毫無疑問的。如今,在高端水市場風(fēng)云變幻的當(dāng)下,農(nóng)夫山泉介入高端水市場必將掀起一場新的波瀾。
農(nóng)夫山泉介紹
農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國飲料20強(qiáng)之一,專注于研發(fā)、推廣飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類軟飲料。
我公司建設(shè)在八大水源地進(jìn)行規(guī)?;a(chǎn),遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò),將各產(chǎn)品分銷至全國各地。
我們堅(jiān)持"天然、健康"的產(chǎn)品理念。不使用城市自來水生產(chǎn)瓶裝飲用水,不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)。我們堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝,確保產(chǎn)品的生產(chǎn)過程都在水源地完成,確保所有農(nóng)夫山泉都是天然的弱堿性水。除"農(nóng)夫山泉"品牌之外,我公司還先后創(chuàng)立了"農(nóng)夫果園"、"尖叫"、"水溶C100"、"力量帝""東方樹葉"等品牌,均獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。
我們認(rèn)為"好果汁是種出來",主張茶飲料不加糖,倡導(dǎo)以便捷的方式滿足消費(fèi)者補(bǔ)充營養(yǎng)元素的要求。
為確保產(chǎn)品品質(zhì),我公司建立了嚴(yán)格的質(zhì)量提高/增加體系,從產(chǎn)品生產(chǎn)、儲運(yùn)到銷售做到全過程嚴(yán)格監(jiān)控。公司各大生產(chǎn)基地的現(xiàn)代化生產(chǎn)廠房均按GMP標(biāo)準(zhǔn)建造,其中注塑和灌裝車間分別達(dá)到10萬級和1萬級的凈化標(biāo)準(zhǔn)。公司于2003年了ISO9001認(rèn)證并獲得食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入(QS認(rèn)證),2004年先后食品安全管理體系認(rèn)證(HACCP)、環(huán)境體系(ISO14000)認(rèn)證、二級計(jì)量認(rèn)證(ISO10012)和"C"標(biāo)認(rèn)證。我公司對原料采購、生產(chǎn)制造、出廠檢驗(yàn)、倉儲運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)的層層把關(guān)。我們相信只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才能支撐我們的品牌。
十多年來,公司"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"、 "大自然的搬運(yùn)工"、"農(nóng)夫果園,喝前搖一搖"、"傳統(tǒng)的中國茶, 神奇的東方樹葉"等宣傳方式與消費(fèi)者溝通,逐漸在消費(fèi)者心目中確立了良好的品牌形象。為了讓消費(fèi)者 更好地了解農(nóng)夫山泉水源地和生產(chǎn)過程,自2006年至今,公司已累計(jì)邀請200家以上媒體、近幾萬名消費(fèi)者實(shí)地參觀水源地和生產(chǎn)工廠。
我公司一貫積極投身和倡導(dǎo)社會公益事業(yè)。不論是1998年長江抗洪,還是2008年汶川地震、2010年云南大旱,我們都會竭盡所能幫助災(zāi)區(qū)民眾。我們還發(fā)起了旨在幫助貧困地區(qū)學(xué)校改善體育設(shè)施的"陽光工程",旨在幫助水源地的貧困孩子,感恩水源地人民的"飲水思源"等多項(xiàng)公益活動。我們將公益活動作為我們應(yīng)盡的社會責(zé)任。
農(nóng)夫山泉大事件
蟲卵事件
事件詳情
“我和兒子都喝了,”2011年7月21下午,李先生在通州區(qū)新華大街附近的一家私人超市內(nèi)購買了3瓶農(nóng)夫山泉,喝水時,10歲的兒子發(fā)現(xiàn)瓶蓋上“潛伏”著幾只“小蟲子”。
事件追訪
對于這種現(xiàn)象,農(nóng)夫山泉在現(xiàn)場的業(yè)務(wù)員表示,自己已經(jīng)干了五六年了,從來沒有遇到過這種情況。他昨天下午就已經(jīng)向公司匯報(bào),具體處理情況得等回復(fù)。
2011年7月21日晚,農(nóng)夫山泉公司負(fù)責(zé)北京地區(qū)銷售工作的王經(jīng)理表示,已經(jīng)把發(fā)現(xiàn)水瓶里有蟲的相關(guān)情況匯報(bào)給了總公司。
王經(jīng)理稱,公司已經(jīng)對于通州地區(qū)該批次的數(shù)百箱農(nóng)夫山泉進(jìn)行下架,并對有問題產(chǎn)品進(jìn)行檢測,然后公司會嚴(yán)格按照食品安全法對此事件進(jìn)行處理。
抄襲事件
農(nóng)夫山泉“抄襲門”事件持續(xù)升級。繼2011年10月10日發(fā)表“意在為中國消費(fèi)者維權(quán)”之言論后, 2011年10月12日,農(nóng)夫山泉就可口可樂指責(zé)其力量帝維他命水(以下簡稱力量帝)侵權(quán)一事再次作出回應(yīng),稱指責(zé)沒有法律依據(jù),并要求可口可樂公司道歉。
農(nóng)夫山泉否認(rèn)力量帝存在包裝侵權(quán)問題,并認(rèn)為可口可樂在力量帝上市近一年后,突然指責(zé)“侵權(quán)”,原因是力量帝受到市場歡迎,而酷樂仕維他命水(以下簡稱酷樂仕)銷量慘淡。對此,可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳訊部總監(jiān)翟嵋在接受采訪時強(qiáng)調(diào),知名商品特有的包裝裝潢受到法律的保護(hù),并指責(zé)農(nóng)夫山泉一再偷換概念。
質(zhì)量事件
2013年3月,在不到20天的時間里,農(nóng)夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息。號稱“大自然的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉接二連三地陷入“質(zhì)量門”。
農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物
2013年3月15前期,有消費(fèi)者投訴農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物。2013年3月8日,消費(fèi)者李女士投訴稱,其公司購買的多瓶未開封農(nóng)夫山泉380ml飲用天然水中出現(xiàn)很多黑色的不明物。發(fā)現(xiàn)這些水中的黑色不明物后,消費(fèi)者李女士曾與農(nóng)夫山泉聯(lián)系,但是農(nóng)夫山泉堅(jiān)稱產(chǎn)品合格的做法讓其很氣憤,也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑問。對此,農(nóng)夫山泉2013年3月15日其官方微博發(fā)表聲明表示,有消費(fèi)者反應(yīng)農(nóng)夫山泉丹江口工廠生產(chǎn)的部分瓶裝水中有細(xì)小沉淀物。獲悉后,農(nóng)夫山泉將產(chǎn)品送至第三方名氣檢測機(jī)構(gòu),檢測結(jié)果顯示,其符合標(biāo)準(zhǔn)的各項(xiàng)安全指標(biāo)。
農(nóng)夫山泉還稱,若消費(fèi)者仍對此有疑慮,將予免費(fèi)更換。
農(nóng)夫山泉中現(xiàn)棕紅色漂浮物
2013年3月15過后,媒體又曝出農(nóng)夫山泉一起“質(zhì)量門”。2013年3月22日,寧夏消費(fèi)者王先生2013年3月11號購買了一瓶550ml裝的農(nóng)夫山泉,第二天正要打開喝時,突然發(fā)現(xiàn)瓶中有不少棕紅色的漂浮物,水看著還有些渾濁。
丹江口水源地“垃圾圍城”?
2013年3月25日,經(jīng)過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn),在風(fēng)景秀麗的丹江口水庫背后,掩藏的是農(nóng)夫山泉水源驚人的污染。在農(nóng)夫山泉取水點(diǎn)周邊水域岸上,讓人產(chǎn)生誤入垃圾掩埋場的感覺。而農(nóng)夫山泉用焚燒的方式來處理這些垃圾,其焚化后滲入水中對水質(zhì)的影響不免令人擔(dān)憂。然而,農(nóng)夫山泉廠區(qū)人員卻表示,生活垃圾對水質(zhì)影響不大,猶如“米飯中的沙?!?。
對此,農(nóng)夫山泉2013年3月25日晚其官方微博發(fā)表了“關(guān)于丹江口岸邊雜物的說明”。
農(nóng)夫山泉東方樹葉飲料顏色各異
“中國打假人”王海表示,據(jù)消費(fèi)者爆料,農(nóng)夫山泉“東方樹葉調(diào)味烏龍茶飲料”不同出廠日期顏色各異。顏色奡深是2012年5月,奡淺是2012年11月,中間是2012年4月。這不得不令消費(fèi)者感到疑惑,試問這些執(zhí)行同一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)又完全密封的調(diào)味烏龍茶飲料安全嗎?
據(jù)介紹,農(nóng)夫山泉推出的這款“東方樹葉茶飲料”系茶葉自然提取而得,茶湯顏色來自于茶葉天然成分,會因時間因素這種外界影響導(dǎo)致變化,這屬于正常的自然現(xiàn)象,不影響消費(fèi)者飲用。“那這種茶如果顏色是淡的,放一段時間也會變成顏色深的?”“是的”該知情人士給予了肯定的回答。
營養(yǎng)學(xué)界的表示:“茶多酚和茶色素在空氣中容易被氧化,如果把茶泡出來以后會迅速隔氧,一般來說這個茶葉變深的可能性比較小?!庇纱?,的回答則與農(nóng)夫山泉工作人員“這種茶放一段時間顏色也會變成深”的解釋大相徑庭。
茶多酚又稱茶鞣或茶單寧,是茶葉中多酚類物質(zhì)的總稱,是形成茶葉色香味的主要成份之一,也是茶葉中有保健功能的主要成份之一,因具有抗輻射、、抑制癌細(xì)胞、消毒殺菌的獨(dú)特作用而備受推崇,可謂是茶的精髓所在。
根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》的相關(guān)規(guī)定,如果產(chǎn)品中所含成份達(dá)不到其所標(biāo)明的標(biāo)準(zhǔn),那么,監(jiān)督部門應(yīng)該責(zé)令生產(chǎn)者改正,在此期間,所有正在銷售的同類產(chǎn)品應(yīng)該做下架處理。
標(biāo)準(zhǔn)門
深陷“標(biāo)準(zhǔn)門”
農(nóng)夫山泉深陷“標(biāo)準(zhǔn)門”,被質(zhì)疑其飲用水標(biāo)準(zhǔn)還不如自來水。今日,農(nóng)夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回應(yīng),不僅稱其產(chǎn)品品質(zhì)始終高于現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn),遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn),還直指針對農(nóng)夫山泉的一系列的報(bào)道是由國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶蓄意策劃。
華潤怡寶策劃
在陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”之后,農(nóng)夫山泉一直保持沉默,今日終于在其官方微博作出鄭重聲明:農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn),遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的砷、鎘含量低于檢測限值,含量低至無法檢出。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。
此外,農(nóng)夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。農(nóng)夫山泉在聲明指出,針對農(nóng)夫山泉的一系列的報(bào)道是蓄意策劃的,隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶。
農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”,并表示,“作為國有控股的飲用水企業(yè),利用民眾對食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段,以達(dá)到打擊競爭對手、擴(kuò)大市場份額的目的,這一做法令人遺憾?!鞭r(nóng)夫山泉還邀請電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問和監(jiān)督,擬邀請人數(shù)不少于5000人。
炮轟華潤怡寶
農(nóng)夫山泉頻曝負(fù)面,被指瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不如自來水、自訂標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在。農(nóng)夫山泉今日晚間再發(fā)聲明列舉三大證據(jù)炮轟國有企業(yè)華潤怡寶稱作為一家國有控股企業(yè)和上市公司,華潤怡寶敢做就要敢認(rèn),不要有膽做,沒膽 。
華潤怡寶進(jìn)行回應(yīng),稱從未以任何方式參與農(nóng)夫山泉聲明中所提到的做法。華潤怡寶指責(zé)農(nóng)夫山泉利用媒體轉(zhuǎn)移公眾視線,將自身危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給競爭對手,并稱保留對農(nóng)夫山泉采取法律行動的一切權(quán)利。
今日,農(nóng)夫山泉“品質(zhì)風(fēng)波”繼續(xù)發(fā)酵。農(nóng)夫山泉先發(fā)聲明否認(rèn)“執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不如自來水標(biāo)準(zhǔn)”一事,稱品質(zhì)遠(yuǎn)高于如今的標(biāo)準(zhǔn)。
針對華潤怡寶聲明農(nóng)夫山泉今日晚間再次回復(fù),列舉三抹黑證據(jù)直指華潤怡寶,并質(zhì)疑華潤怡寶有膽做沒膽認(rèn),并明確“約戰(zhàn)”:請華潤怡寶拿出直面錯誤的勇氣
以下為農(nóng)夫山泉官方聲明內(nèi)容:
@農(nóng)夫山泉官方微博:農(nóng)夫山泉就華潤怡寶聲明的回復(fù):華潤怡寶發(fā)布聲明,稱“我司從未以任何方式對農(nóng)夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與”。我們認(rèn)為,作為一家國有控股企業(yè)和上市公司,華潤怡寶敢做就要敢認(rèn),維護(hù)企業(yè)在民眾心中的道德底線。不要有膽做,沒膽認(rèn)。
“農(nóng)夫山泉”下架
農(nóng)夫山泉在標(biāo)準(zhǔn)問題上的多處違規(guī)行為早已引起行業(yè)協(xié)會的關(guān)注。昨天,北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會下發(fā)《關(guān)于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進(jìn)行下架處理的通知》,要求北京市桶裝飲用水行業(yè)各銷售企業(yè)即刻對農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。
這份下發(fā)給北京市桶裝飲用水行業(yè)各銷售企業(yè)單位的通知指出:鑒于2013年5月由農(nóng)夫山泉股份有限公司生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉品牌飲用水,由媒體曝光出現(xiàn)了多重質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)問題,不僅涉嫌違反《標(biāo)準(zhǔn)化法》的相關(guān)規(guī)定,還涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者,從而造成了極大社會反響。
經(jīng)協(xié)會多方調(diào)查取證,查明農(nóng)夫山泉品牌桶裝飲用水在北京市銷售期間,未向本市政府主管單位和銷售企業(yè)提供任何在北京地區(qū)生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉品牌桶裝飲用水的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)產(chǎn)品合格資質(zhì)說明文件。為切實(shí)維護(hù)北京市地區(qū)桶裝飲用水銷售市場穩(wěn)定發(fā)展和廣大銷售企業(yè)、桶裝水消費(fèi)者的合法權(quán)益,自本通知發(fā)布之日起,北京市桶裝飲用水各銷售企業(yè)即刻對“農(nóng)夫山泉”桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理,并做好對桶裝飲用水消費(fèi)者的說明和解答工作準(zhǔn)備;各桶裝飲用水銷售企業(yè),要妥善保留好農(nóng)夫山泉桶裝飲用水生產(chǎn)廠商與自身單位簽訂的相關(guān)銷售協(xié)議和所有相關(guān)說明文件,以備相關(guān)法律途徑保護(hù)自身權(quán)益。
舉報(bào)京華時報(bào)
2013年11月4日上午8時30分,農(nóng)夫山泉派員上京舉報(bào)《京華時報(bào)》虛假報(bào)道:京華時報(bào)在2013年4月10日至5月7日間有預(yù)謀、有組織地持續(xù)28天連續(xù)發(fā)表67個版面、76篇負(fù)面報(bào)道,其中頭版12篇,二版11篇,三版7篇;整版或者雙整版報(bào)道30篇。如此規(guī)模的對一家企業(yè)的批評報(bào)道,在中國新聞史上寥若晨星。
2013年11月6日證實(shí),農(nóng)夫山泉舉報(bào)京華時報(bào)虛假報(bào)道,新聞出版廣電總局已受理。
2013年11月29日,農(nóng)夫山泉訴京華時報(bào)社侵犯名譽(yù)權(quán)糾紛案在北京市朝陽區(qū)人民法院公開開庭。這是京華時報(bào)連續(xù)報(bào)道農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”以來,兩家的第七次交鋒。據(jù)悉,農(nóng)夫山泉向新聞出版廣電總局舉報(bào)《京華時報(bào)》虛假報(bào)道一事尚無進(jìn)展。農(nóng)夫方面有明確的訴求,要求京華時報(bào)道歉,賠償經(jīng)濟(jì)損失。2013年11月30日,農(nóng)夫山泉對于京華時報(bào)索賠額已由6000萬升至2億。
商標(biāo)事件
2013年12月10日獲悉,有律師正向工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會申請撤銷“農(nóng)夫山泉”商標(biāo),理由是該公司使用江、河、湖泊水源作為原材料,涉嫌誤導(dǎo)公眾。該撤銷申請已在上月被商標(biāo)評審委員會正式受理。對此,農(nóng)夫山泉新聞發(fā)言人周力表示,暫不知悉此事。
提出撤銷申請的京都(深圳)律師事務(wù)所律師甘清洪對騰訊財(cái)經(jīng)表示,他在2013年5月9日就已向商標(biāo)委提交撤銷申請書,2013年11月26日收到商標(biāo)委的《受理通知書》。他認(rèn)為農(nóng)夫山泉涉嫌誤導(dǎo)公眾并違法《商標(biāo)法》,“山泉是一類商標(biāo)的通用名稱,農(nóng)夫山泉公司也沒有使用該商標(biāo)使其獲得顯著的可識別性,至今仍具有很大的欺騙性。農(nóng)夫山泉公司使用大量江、河、湖泊水源作為原材料,并非其宣稱的山泉,對公眾有很大的誤導(dǎo)性,直接違反了《商標(biāo)法》的有關(guān)規(guī)定?!?
甘清洪強(qiáng)調(diào),此舉目的在于普及法律而非商業(yè),“中國有些法律公眾并不清楚,我想讓大家明白公民可以做哪些事情,還可以糾正企業(yè)行為。”他請求撤銷“農(nóng)夫山泉”注冊商標(biāo)的法律依據(jù)是《商標(biāo)法》第10條第1款第7項(xiàng):帶有欺騙性,容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的,不得作為商標(biāo)使用。
農(nóng)夫山泉股份有限公司在數(shù)十個品類中擁有農(nóng)夫山泉商標(biāo),甘清洪申請的是撤銷第32類(礦泉水等不含酒精飲料),其所擁有的1139027號商標(biāo)。據(jù)農(nóng)夫山泉方面介紹,其擁有七大水源地中有湖泊,也有山地,分別位于浙江千島湖、廣東萬綠湖、新疆天山瑪納斯、吉林長白山、陜西太白山、四川峨眉山、湖北丹江口。
不過,商標(biāo)委受理撤銷申請,并不意味著農(nóng)夫山泉一定會失去商標(biāo)。下一步,將由商標(biāo)委裁定農(nóng)夫山泉商標(biāo)是該繼續(xù)維持,還是宣告無效。按照程序規(guī)定,單位或者個人請求商標(biāo)委宣告注冊商標(biāo)無效的,商標(biāo)委會通知當(dāng)事人,并限期提出答辯。正常情況下9個月內(nèi)(自申請日算起),商標(biāo)委會做出維持注冊商標(biāo)或者宣告注冊商標(biāo)無效的裁定。當(dāng)事人對裁定不服的,還可以30天向法院起訴。
農(nóng)夫山泉推嬰幼兒飲用水
2015年2月1日,長白山氣溫低至零下近20度,農(nóng)夫山泉卻選擇在冰天雪地的長白山撫松工廠舉行新品發(fā)布會,推出3款瓶裝水產(chǎn)品:農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農(nóng)夫山泉天然飲用水(適合嬰幼兒)和農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水。按照規(guī)劃,兩三個月之后,這些新品將在國內(nèi)主要城市上市。 據(jù)透露,農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水750毫升的定價(jià)在35-4優(yōu)惠之間,1升裝農(nóng)夫山泉嬰幼兒天然飲用水在1優(yōu)惠以內(nèi),535毫升農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水在4元左右,價(jià)格還會因渠道不同而有所不同。但總體上來說,均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過目前農(nóng)夫山泉天然礦泉水的價(jià)格。
農(nóng)夫山泉社會評價(jià)
有一家企業(yè),其產(chǎn)品婦孺皆知,但它的開拓者卻并非為人熟悉,“農(nóng)夫山泉”就是這樣;有一個企業(yè)家,
20世紀(jì)90年代初,南下海南,大做龜鱉丸,結(jié)果一舉成功,他叫鐘睒睒。在當(dāng)年那個大起大落的時代,很多掘金企業(yè)迷失了未來方向,能笑到的企業(yè)巨子并不多,而鐘睒睒就是其中的一個。
農(nóng)夫山泉,為什么有點(diǎn)甜
一般說來,一個企業(yè)往往喜歡將自己的另類、個性甚至狂傲適時地掩藏起來,以平和、親善的態(tài)度去塑造一種親和力、感染力。但是,農(nóng)夫山泉不喜歡這樣,它從不掩飾自己的個性,常常是一個人對抗一批人而被媒體喻為“獨(dú)狼”。
在農(nóng)夫山泉的字典里,只有“是”與“不是”,而沒有第三個詞語。其實(shí),農(nóng)夫山泉這樣的“甜的狂傲”并不是一天兩天了。因?yàn)樗幸粋€更加“狂傲”的開拓者——鐘睒睒。
冷靜的狂傲
2000年,鐘睒睒策劃了一場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”。當(dāng)時,農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水,轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水,原因是“純凈水對健康無益”。這一觀點(diǎn)的提出,頓時震驚了國內(nèi)的飲料業(yè),農(nóng)夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”,數(shù)家國內(nèi)飲料企業(yè)甚至一度聯(lián)手對農(nóng)夫山泉進(jìn)行封殺,這一事件成為轟動當(dāng)年飲料行業(yè)的一件大事。也就自那時起,農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前前幾名的寶座,并穩(wěn)坐至今。農(nóng)夫山泉也因此得罪了幾乎所有的同行。很多人指責(zé)他不講商業(yè)道德,靠炒作牟利。對此,鐘睒睒認(rèn)為:世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去,而產(chǎn)品本身才是決定市場的惟一“殺手锏”。
這場水戰(zhàn)看似冒險(xiǎn),其實(shí)卻是鐘睒睒未雨綢繆、深思熟慮的結(jié)果。當(dāng)年,養(yǎng)生堂旗下的產(chǎn)業(yè)中,賴以起家的保健品增長放緩,而飲料業(yè)則后來居上,成為養(yǎng)生堂銷售收入的主要貢獻(xiàn)者之一。然而,當(dāng)時農(nóng)夫山泉純凈水的市場份額并不是很高,要在競爭激烈的飲料市場立足,產(chǎn)品就必須具有差異化。于是,鐘睒睒果斷地優(yōu)先搶占了浙江千島湖20年的開發(fā)權(quán),并在積累了一定的市場經(jīng)驗(yàn)、資金、品牌知名度和渠道之后,發(fā)動了對純凈水企業(yè)的進(jìn)攻。
由于天然水生產(chǎn)對水源的要求很高,它必須是符合一定標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水或者礦泉水等,因此水源地的儲備對生產(chǎn)企業(yè)來說至關(guān)重要。鐘睒睒又先后在東北的長白山、華中地區(qū)的丹江口、珠江三角洲的萬綠湖等設(shè)立了生產(chǎn)基地。與此同時,他還多方努力,期望建立天然水的標(biāo)準(zhǔn)。在這場天然水與純凈水的爭斗中,鐘睒睒非常清楚,農(nóng)夫山泉的“天然”概念已經(jīng)深入人心,這是花多少廣告費(fèi)也無法買來的效果。談?wù)勎覍r(nóng)夫的感受:因?yàn)楹⒆咏?jīng)常戶外活動,我們要求她多喝水,而她的喜愛當(dāng)屬農(nóng)夫山泉。理由是“農(nóng)夫山泉,味道有點(diǎn)甜”。甜的往往對小孩子有著巨大的誘惑力。打廣告做宣傳固然重要,但本人認(rèn)為山泉之所以能在同業(yè)者中占有一席之地,主要在于山泉的品牌和服務(wù)以及優(yōu)良的質(zhì)地物美價(jià)廉,這著實(shí)是吸引不少的回頭客的重頭戲。